Tomy Rodhe es el nombre en redes de un popular agricultor cordobés, conocido por la calidad de su aceite de oliva y su hábil manejo de Internet.
Como muchas personas que se acercan a Cocampo en busca de una finca rústica para cambiar de estilo de vida, ‘Tom’ también dio un giró a la suya hace ya más de una década: dejó sus estudios de Derecho y ADE en la Universidad de Córdoba y volvió al campo para dedicarse a producir aceite. Arrendó unas tierras en El Rinconcillo (La Carlota) de olivares intensivos de picual, una de las variedades de aceite más apreciadas. También trabaja otras pocas olivas en superintensivo de las variedades arbequina, hojiblanca, arbosana y sikitita, como contaba hace unos meses a The Objetive.
Tomy Rohde, cuyo nombre real es Fernando, comercializa el aceite que produce publicitándolo en Twitter y con pedidos a través de correo electrónico. No necesita una web de ‘e-commerce’ ni estrategias de marketing online. Él es su marca.
Con esta fórmula agota su producción de aceite, hasta el punto de quedarse sin existencias para consumo propio o presentar a concursos.
Y su popularidad ha llegado hasta Galicia.
La percepción general es que un tipo como él no te la va a colar y eso, en alimentación, no tiene precio
Rubén Villanueva, responsable de comunicación de COAG y profesor en el único curso universitario de especialización en periodismo agroalimentario, el de la APAE, lo analiza así:
“Su gran éxito ha sido convertir a sus fans en clientes, monetizando su presencia en redes de la mano de un producto que genera gran confianza: el aceite de Tom. La percepción general es que un tipo como él no te la va a colar y eso, en alimentación, no tiene precio. Es un caso de éxito que yo he utilizado en formaciones que imparto a la hora de definir la estrategia digital de una empresa u organización».
Vini, vidi, vinci
Tomy Rohde abrió su cuenta en Twitter en 2019 y pronto alcanzó miles de seguidores.
Gemma Ortiz, publicitaria, explicaba el éxito en términos de márketing con un decálogo en el que destacaba cualidades como haber dado visibilidad a los agricultores o haber roto los estereotipos de lo que se supone que es un trabajador del campo:
Su primer ‘trending topic’ (cuando un tema se convierte en un momento concreto en lo más comentado en Twitter) lo consiguió en 2020, con #aceitedeolivadetom. Prometía sortear garrafas de 5/10 litros de su producto entre quienes usaran ese ‘hashtag’ y consiguió una respuesta masiva:
Desde su cuenta de Twitter, Tomy Rohde no solo habla de su aceite o narra su día a día entre olivos. Da visibilidad a problemas de los agricultores, como los precios, los seguros, las subvenciones o las dificultades para encontrar nuevas tierras.
«Tomy reúne dos de las grandes características de los nuevos liderazgos en el siglo XXI: espontaneidad y autenticidad. Ha sabido crear una comunidad en torno a su marca personal en base a contenido que informa y entretiene, utilizando el humor como recurso que garantiza la atención y la viralidad. Además, conoce muy bien las problemáticas que afectan al medio rural porque las vive y sufre cada día y eso hace que abandere muchas causas en las que mucha gente se siente identificada. Ha sabido trasladar la cultura de bar de pueblo a twitter, generando conversación en la red que genera interés y curiosidad, tirando de técnicas de copy como el storytelling”, explica Rubén Villanueva.
Además, Tom encarna valores del mundo rural como el trabajo duro y la honestidad y su audiencia lo aprecia.
“Estamos en un cambio de paradigma y lo rural, también en cuanto a valores, está al alza. Una forma de entender la vida y de actuar en la que cuenta más ser directo y fiable y el esfuerzo personal que discursos complejos que no se sabe a dónde van ni a qué intereses responden. En Cocampo nos inspiramos también en esos valores y los tenemos muy presentes desde la orientación de nuestra marca al diseño de la plataforma: sencillo y práctico”, señala Regino Coca, fundador y CEO de Cocampo.
El tractor de Jameson
El último éxito de popularidad en Internet lo ha vivido esta semana al protagonizar el llamamiento en twitter del responsable de redes de la marca de whisky Jameson, que Tom menciona con frecuencia.
Tras unas semanas en las que el agricultor compartía el esfuerzo que supone comprar un tractor nuevo (acababa de cambiar de vehículo adquiriendo uno de segunda mano de otro olivarero), el ‘community manager’ de Jamenson lanzaba un reto, habitual en esta red social: si el mensaje llegaba a los 10.000 retuits la marca irlandesa compraría un tractor nuevo para Tom:
En pocas horas, el tuit se hizo viral superando el objetivo de ser compartido más de diez mil veces y también la historia en torno al mismo: ¿sería una broma? ¿compraría Jameson finalmente el tractor a Tom?
La historia era tan sorprendente que ha saltado también a medios como Canal Sur, el Diario de Córdoba o la Ser.
Los expertos saben desde hace tiempo que “en las campañas publicitarias hay un interés creciente en localizar a estas personas, que no tienen por qué ser ni las más famosas ni las que más seguidores tengan, sino las que sirvan como puerta de entrada a otros grupos de población que encajen en nuestra comunidad”.
La autora del libro ‘Memecracia’, Delia Rodríguez, ha explicado en numerosos artículos las reglas de la viralidad: el humor, los retos, la inmediatez, la empatía o la autenticidad forman parte de una fórmula maestra que, cuando se logra, es imparable.
“Ahora ya las agencias de influencers y micro influencers te segmentan todo por nichos, también en el campo”, explica Txema Valenzuela, de La Propagadora y con una larga trayectoria gestionando redes de grandes marcas como el BBVA.
David Álvarez, experto en análisis de redes dedicado al seguimiento especialmente de políticos y periodistas lo ve así: “en el ámbito de la publicidad en redes sociales, hay una tendencia a intentar fomentar campañas a través de influencers de sectores poco comunes entre estas nuevas figuras del mundo digital (los influencers). De hecho, en los medios de comunicación se están buscando proyectos e iniciativas que ayuden a vincularse a influencers de nichos a priori minoritarios (como podría ser en este caso el mundo de la agricultura) Y por qué lo intentan? por la necesidad de poder adquirir nuevas audiencias digitales, no basadas tanto en el volumen, sino en nichos muy segmentados y con posibilidad de poder participar en esas audiencias”.
En este caso, la audiencia de Tom se movilizó y el agricultor tendrá su tractor comprado por la marca de whisky: este mismo lunes le entregarán las llaves.
La voz y la mirada del campo sin intermediarios
Más allá de acciones publicitarias como la protagonizada por Jameson y Tomy Rohde, el interés que despiertan agricultores y agricultoras que comparten en sus redes sus jornadas y sus preocupaciones no son casuales: el ámbito rural suele ocupar espacios secundarios en los grandes medios, a pesar del esfuerzo de los periodistas especializados, y, además, la imagen del sector suele llegar distorsionada.
Los relatos directos de Tomy Rohde y también los de otros jóvenes profesionales del campo como Irene Nonay, que cultiva almendros en Navarra, Tractorista de Castilla y sus campos de espliego y olivos en Cuenca, o Marcos Garcés, desde Aragón, nos traen la realidad del campo, bella y complicada a veces, sin filtros. Un ‘orgullo rural’ que ya avanzaron medios como la revista Salvaje.
Cocampo y la visibilidad del mundo rural
Cocampo es una startup que nació en febrero de 2022 como plataforma de anuncios para invertir en fincas rústicas. Ayudamos a conectar personas y empresas interesadas en comprar, vender y arrendar terrenos rústicos y parcelas en el campo. Nuestro propósito es contribuir a una economía agraria próspera y sostenible. Como parte de esa misión, Cocampo quiere dar visibilidad al medio rural y mostrar su valor e interés.
[Actualización]
Este lunes, se produjo la entrega por parte de Jameson del tractor a Tom y se desveló uno de los detalles que había mantenido el suspense de la historia: qué modelo elegiría finalmente el cordobés. Fue un Massey Ferguson 6465.
Para la especialista en comunicación digital, Inma Ferragud, «este caso me parece maravilloso porque muestra la artesanía que debería aplicarse a la hora de elegir un influencer o embajadores de marca, que son de nicho, que tienen una reputación, una comunidad ya creada y es todo muy orgánico, muy auténtico. Las campañas dependen del objetivo: si buscas alcance, notoriedad o reputación… y en este caso se consiguen esos tres pilares. Y, sobre todo, es un contenido que van a poder escalar en el tiempo. Esto no va a quedar aquí solo, en el tema del tractor«, aventura.
